Klient B2B chce kupować sam. Nie potrzebuje do tego półrocznego wdrożenia.

5 min czytania  ·  Pleroma Commerce  ·  5 źródeł

Kupujący B2B zmienił się szybciej, niż zauważyła to większość dostawców. Badanie McKinsey B2B Pulse z 2026 roku na próbie 3 664 decydentów pokazało, że 71% dostawców prowadzi już sprzedaż online, a u tych, którzy ją prowadzą, mniej więcej jedna trzecia przychodu przechodzi przez kanały cyfrowe. To dziś ich najważniejszy kanał sprzedaży^[1]. W edycji z 2024 roku 20% kupujących deklarowało, że bez problemu wyda milion dolarów lub więcej przez samoobsługę albo zdalny kontakt z handlowcem, dwa lata wcześniej było to 15%^[2]. Części do turbin wiatrowych, tomografy i żurawie gąsienicowe kupuje się dziś bez uścisku dłoni.

Tymczasem u typowego producenta albo dystrybutora prowadzonego przez właściciela zamówienie wciąż przychodzi mailem z PDF-em w załączniku. Handlowiec przepisuje je do ERP. Klient dzwoni zapytać, czy towar jest na stanie, bo cennik, który ma, jest z lutego i nic nie mówi o dostępności. Nikt w tym łańcuchu nie robi nic źle. Proces jest po prostu dwadzieścia lat starszy od kupującego.

Odpowiedź enterprise i problem MŚP

Dostawcy, którzy piszą o tej luce, odpowiadają na nią zwykle architekturą. PIM z warstwą AI, middleware do integracji, headless CMS, silnik cenowy, migracja do chmury i case studies zaczynające się od 145 000 indeksów. Nic z tego nie jest błędne. Jest zaprojektowane dla firmy z działem zakupów, działem IT i dwuletnim horyzontem.

Firma prowadzona przez właściciela, z 3 000 produktów, ERP typu Comarch Optima albo Subiekt, katalogiem w Excelu i czterema handlowcami, nie ma takiego horyzontu i nie ma problemu, który ta architektura rozwiązuje. Ma cztery mniejsze problemy, które się na siebie nakładają.

Co naprawdę blokuje samoobsługę w B2B

Dane produktowe żyją w trzech miejscach. ERP trzyma indeks i koszt. Excel trzyma opis i pola techniczne. Głowa handlowca trzyma wiedzę, który produkt zastępuje który. Żaden system nie pokaże klientowi kompletnego produktu, bo żaden system takiego nie ma.

Ceny indywidualne żyją poza systemem. Klient A ma 12% od cennika, klient B ma 15% na kategorię X i 8% na kategorię Y, klient C ma cenę stałą ustaloną w 2023 roku. Te warunki istnieją w wątkach mailowych i w pamięci handlowców. Portal samoobsługowy, który pokazuje każdemu ceny katalogowe, jest gorszy niż brak portalu, bo mówi najlepszym klientom, że przepłacają.

Stany nie są połączone ze sklepem. Dostępność sprawdza się telefonicznie, bo strona albo jej nie pokazuje, albo pokazuje wczorajszą liczbę.

Zamówienia są przepisywane. Każde zamówienie z maila jest wprowadzane dwa razy: raz przez klienta, raz przez handlowca. Każde przepisanie to szansa na wysłanie złej ilości pod zły adres na złych warunkach.

Rozwiąż te cztery rzeczy, a większość tego, o co proszą kupujący, jest załatwiona. Architektura może poczekać.

Kolejność, która działa

Najpierw katalog. Jeden rekord na produkt ze wszystkimi polami, których potrzebuje którykolwiek kanał: atrybuty techniczne, jednostki opakowań, minimalne ilości, zdjęcia, dane o zgodności. To najmniej efektowny krok i ten, który przesądza o wszystkim po nim. Firma, która wystawiła 15 000 indeksów części zamiennych na ośmiu kanałach, zrobiła to z jednego katalogu w BaseLinkerze, ze stanami wirtualnymi zsynchronizowanymi z Comarch ERP XL, a nie z ośmiu osobnych baz produktowych.

Ceny i warunki per klient, w systemie. Od kwietnia 2026 funkcje B2B w Shopify są w każdym płatnym planie: profile firm z wieloma kupującymi, do trzech cenników, progi ilościowe, terminy płatności i numer zamówienia przy kasie^[3]. Nielimitowane cenniki i osobna witryna B2B nadal wymagają Shopify Plus, ale dystrybutor z kilkoma poziomami klientów nie potrzebuje nielimitowanych. Potrzebuje warunków, które już przyznaje, zapisanych tam, gdzie klient może się zalogować i je zobaczyć.

Jeden kanał samoobsługi. Sklep, w którym klient biznesowy loguje się, widzi swoje ceny, widzi aktualne stany, ponawia zamówienie z historii i płaci na ustalonych warunkach. Nie portal, nie marketplace, nie aplikacja. Jeden kanał, zrobiony do końca, zanim otworzy się drugi.

Stany i zamówienia zsynchronizowane z ERP. Stany płyną z ERP do sklepu, zamówienia wracają do ERP. Handlowiec przestaje przepisywać i zaczyna sprzedawać. To projekt integracyjny liczony w tygodniach, nie projekt middleware liczony w kwartałach.

Dopiero potem automatyzacje i AI. Gdy katalog jest kompletny, a zamówienia płyną bez przepisywania, generowanie listingów przez AI, automatyczne przypomnienia o ponownym zamówieniu i obsługa przez agentów mają na czym działać. Wcześniej nie mają na czym, a i tak będą działać.

Drugi kanał i papiery

Ten sam katalog, który zasila sklep, zasila Allegro Biznes w Polsce i Amazon Business w Niemczech. Oba oferują kupującym firmowym faktury VAT, odroczone płatności i ceny hurtowe^[4]. Allegro podało w 2022 roku, że co trzecia firma w Polsce kupuje tam co miesiąc. Dystrybutor, który zrobił krok pierwszy, może być wystawiony na obu w kilka tygodni. Dystrybutor, który go nie zrobił, wystawi te same zepsute dane w dwóch kolejnych miejscach.

Cyfrowe fakturowanie domyka pętlę. KSeF jest obowiązkowy dla wszystkich firm od kwietnia 2026, a kary za jego omijanie zaczynają obowiązywać od stycznia 2027^[5]. Zamówienie, które wchodzi do ERP przez integrację, produkuje zgodną fakturę automatycznie. Zamówienie przepisane z maila produkuje jeszcze jedno miejsce, w którym liczby mogą się nie zgadzać.

W Pleromie każdy projekt B2B zaczyna się od katalogu, bo to jedyny krok, którego nie da się pominąć, i ten, który większość projektów próbuje pominąć.

Kupujący już chce obsłużyć się sam. Pytanie brzmi, czy dostawca da mu do tego jeden uporządkowany katalog, czy półroczną roadmapę, na którą będzie czekał.

Źródła

1. McKinsey & Company, „The surprising economics of B2B growth”, maj 2026. Global B2B Pulse Survey, grudzień 2025, n=3 664. mckinsey.com
2. McKinsey & Company, „Five fundamental truths: How B2B winners keep growing”, wrzesień 2024. Global B2B Pulse Survey, kwiecień 2024, n=3 942. mckinsey.com
3. Shopify Help Center, „Overview of B2B features on Shopify”, 2026. help.shopify.com
4. Allegro, informacja prasowa o Allegro Biznes za ISBnews, kwiecień 2022. comparic.pl
5. Ministerstwo Finansów, „KSeF 2.0 w pytaniach i odpowiedziach”, za podatki.biz. podatki.biz