4 min czytania · Pleroma Commerce · 3 źródła
W skrócie
Remarketing w ciągu roku wzrósł z 77% do 92% wydatków reklamowych na iOS w e-commerce, a na Androidzie do 85%. Akwizycja podrożała, gdy chińscy reklamodawcy wycofali się z USA, a remarketing podnosi konwersję z instalacji do zakupu o 118% na iOS. Wzrost instalacji to nie wzrost przychodu: Indie zyskały instalacje i straciły udział w wydatkach, Niemcy i Wielka Brytania zyskały. Dla sklepu na Shopify bez aplikacji ta sama logika dotyczy bazy klientów: najpierw retencja i tracking, potem skalowanie budżetu.
Co znajdziesz w artykule
Przez dekadę plan wzrostu w e-commerce miał jedną linijkę: kupić nowych użytkowników, część z nich przekonwertować, powtórzyć. Najnowsze dane AppsFlyer pokazują, że ta linijka przestała się opłacać. AppsFlyer przeanalizował 1 800 aplikacji e-commerce i 5,5 mld dolarów wydatków reklamowych od października 2024 do marca 2026. Udział remarketingu, czyli kampanii do osób, które aplikację już mają, wzrósł w budżetach iOS w ciągu roku z 77% do 92%[1]. Na Androidzie sięgnął 85%.
Akwizycja nie zniknęła. Stała się za droga. Płatne instalacje na iOS spadły na 16 z 21 rynków. Na każdym z tych 16 konwersje z remarketingu w tym samym czasie wzrosły[1]. W Niemczech instalacje spadły o 48%, a konwersje z remarketingu wzrosły o 53%. W USA: minus 37% i plus 15%.
Gdzie poszły pieniądze i dlaczego
Część zmiany to geopolityka. W 2025 roku chińskie aplikacje odpowiadały za 85% światowych wydatków na pozyskiwanie użytkowników iOS i zaczęły przenosić budżety z USA do Europy Zachodniej. Między styczniem a majem 2025 wydatki na akwizycję iOS w Niemczech wzrosły o 170% rok do roku[2]. Impulsem były cła: 2 maja 2025 USA zniosły bezcłowy próg de minimis dla przesyłek z Chin[3]. W czwartym kwartale 2025 wydatki na akwizycję iOS w USA były o 57% niższe niż rok wcześniej[1]. Gdy z aukcji wychodzi największy kupiec nowych użytkowników, aukcja nie robi się tania dla reszty. Robi się płytka, a ci, którzy zostają, wydają na odbiorców, do których już mają dostęp.
Druga część to arytmetyka. Remarketing podnosi konwersję z instalacji do zakupu o 118% na iOS i o 177% na Androidzie[1]. Akwizycja kupuje szansę. Remarketing kupuje drugą wizytę kogoś, kto raz już kupił.
Jedno zastrzeżenie: to dane z aplikacji mobilnych. Próba obejmuje aplikacje z minimum 3 000 instalacji miesięcznie na kraj, bez marketplace'ów i sklepów spożywczych. Opisuje marki na tyle duże, że mają własną aplikację, nie przeciętny sklep na Shopify.
Wolumen to nie wartość
Najciekawsze w raporcie jest rozejście się liczby użytkowników i przychodu. Indie miały największy wzrost instalacji i konwersji z remarketingu na obu platformach, a mimo to straciły udział w wydatkach konsumentów: o 14% na Androidzie i o 19% na iOS[1]. Niemcy poszły w drugą stronę: udział w wydatkach w aplikacjach wzrósł o 40% na Androidzie i o 22% na iOS, najrówniej w całym zestawieniu. Wielka Brytania zyskała odpowiednio 14% i 17%.
Dla polskiej marki, która wybiera pierwszy rynek za granicą, to jest właściwy wskaźnik. Liczba instalacji pokazuje, gdzie użytkownicy są tani. Udział w wydatkach pokazuje, gdzie płacą.
Fraud idzie tam, gdzie ruch jest drogi
Globalnie odsetek fałszywych instalacji na iOS spadł z 16,6% w pierwszym kwartale 2025 do 11,0% rok później. Na dwóch zachodnich rynkach, gdzie instalacja kosztuje najwięcej, prawie się podwoił: Francja z 11,8% do 23,0%, Wielka Brytania z 11,4% do 20,0%[1]. W ruchu afiliacyjnym fraud sięgnął 41,2% w czwartym kwartale 2025, czyli w sezonie, w którym marki najszybciej podpinają nowe sieci. Sieci z własnym raportowaniem, czyli Google, Meta, TikTok, Apple i Snap, miały 0,9%.
Wniosek nie brzmi: unikać afiliacji. Brzmi: budżet na Q4 skalowany przez nowe, niesprawdzone źródła we Francji lub Wielkiej Brytanii kupuje co piątą instalację od nikogo.
Co to znaczy dla marki bez aplikacji
Większość marek na Shopify nie ma aplikacji, więc liczba 92% nie dotyczy ich wprost. Mechanizm już tak. Dla sklepu internetowego odpowiednikiem zainstalowanej aplikacji jest baza klientów: lista mailowa i SMS, dotychczasowi kupujący, osoby, które zostawiły opinię. Gdy aukcje reklamowe robią się płytsze i bardziej zaszumione, ta baza staje się najtańszą grupą odbiorców, jaką marka ma.
Najpierw retencja, potem akwizycja. Jeśli scenariusze mailowe i SMS nie są zbudowane, dodatkowy budżet reklamowy kupuje klientów, do których nie da się dotrzeć drugi raz.
Licz kupujących, nie odwiedziny. Wzrost instalacji w Indiach przy spadającym udziale w wydatkach to dokładnie to, co widać w raporcie ruchu, gdy nikt nie patrzy na linię przychodu.
Sprawdź źródła przed Q4. Każda sieć dodana w listopadzie to sieć bez historii.
Zadawaj narzędziom lepsze pytania. Z ponad 8 000 zapytań do asystenta AI od prawie 400 marek e-commerce tylko 4% pytań o wyniki było diagnostycznych: anomalie, przyczyny, rekomendacje[1]. Reszta to zwykłe odczyty liczb. Szybszy odczyt nie powie, dlaczego rynek przestał konwertować.
W Pleromie najpierw budujemy tracking i retencję, a dopiero potem skalujemy budżet reklamowy. Dokładnie z tego powodu.
Góra lejka się nie zamknęła. Zmieniła się jej cena. Pytanie na Q4 nie brzmi: ilu nowych klientów da się kupić. Brzmi: do ilu dotychczasowych da się jeszcze dotrzeć.
Pleroma Commerce
Retencja i tracking przed budżetem reklamowym
Każda współpraca zaczyna się od pięciodniowego audytu sklepu i wszystkich kanałów sprzedaży.
Zobacz audyt sklepu i kanałów →Źródła
- AppsFlyer, „The State of eCommerce for Marketers, 2026 Edition”, maj 2026. appsflyer.com
- AppsFlyer, „Tariff Turmoil Sparks eCommerce Budget Shift as Global UA Spend Hits $4.6B”, Business Wire, lipiec 2025. businesswire.com
- Biały Dom, „Fact Sheet: President Donald J. Trump Closes De Minimis Exemptions to Combat China's Role in America's Synthetic Opioid Crisis”, kwiecień 2025. whitehouse.gov
